通常來說，一項調(diào)研活動的大致包括“指標設(shè)定”、“樣本收集”、“數(shù)據(jù)分析”、“指標測評”等流程。首先是“指標設(shè)定”，筆者認為汽車

　　在初步選定調(diào)研指標后，將其設(shè)計成調(diào)查問卷，讓調(diào)查對象通過兩兩相互比較，對各指標的相對重要性進行打分。同時，考慮到三級指標中可能還存在遺漏之處，應(yīng)在問卷的最后留出空白，請調(diào)查對象填入他們認為是非常重要而被遺漏的指標。

　　而《2006年中國銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報告》似乎過于草率，互相交叉重疊，還有些牽強附會，如其按重要性排序分別“交車過程、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施、交易條件、交車時間、以及書面文件”等六個因子，而且每個因子基本處于同一層面、比較均衡，如除了交車過程占33%外，銷售人員占16%，經(jīng)銷商設(shè)施僅少銷售人員一個百分點，而交易條件、交車時間、書面文件齊驅(qū)并駕，比重均為12%，而讓人納悶的是“交車過程”的內(nèi)涵是縮小了，還是另有特定的內(nèi)涵，交車過程不是包括銷售人員的服務(wù)以及交車時間在內(nèi)嗎，怎么籠統(tǒng)的“母項”與“子項”同臺競技，不是挺搞笑的嗎？另者，“書面文件”為何“東西”，是銷售服務(wù)合同嗎還是車商的內(nèi)部文件，這能作為一個調(diào)研的指標嗎？而據(jù)該報告稱，“銷售人員和書面文件”，是奧迪與2005年相比進步最為顯著的兩個因子，這能讓人信服嗎？“書面文件”真的這么重要嗎？這就不讓人懷疑其指標設(shè)定的合理性了！

　　其次是“樣本的收集”，對于產(chǎn)品層出、汽車產(chǎn)品線涵蓋高中低端甚至無法歸檔的汽車行業(yè)來說，其調(diào)查的樣本數(shù)量應(yīng)該要充足。眾所周知，調(diào)研因項目而異，有些項目所需的樣本少些，有些則要求多些，但大致來說，若時間、精力、經(jīng)費允許的話，調(diào)研樣本應(yīng)盡可能地多，通常取樣多的調(diào)研報告總比取樣少的要更具說服力，而據(jù)發(fā)布該調(diào)研報告的公司宣稱“該項調(diào)查主要基于顧客在購買新車2-6個月內(nèi)的評價。2006年的SSI調(diào)研是在7,910位新車主的反饋的基礎(chǔ)上作出的，涵蓋了中國22個主要城市的31個汽車品牌。實地調(diào)查時間為2006年3月至5月�！边@樣這量遠遠不適合于汽車行業(yè)的調(diào)研，而且調(diào)研時間過于倉促，也把握不好節(jié)點，起碼沒有同市場的變化消費者的需求變化同步！要知道對于車市來說，所選擇調(diào)查的3-5月份是波瀾不驚比較平淡的月份！

　　再次是“數(shù)據(jù)分析”，各市場調(diào)查公司、研究機構(gòu)都會采用不同的分析工具及數(shù)理模型，在此不想展開來說，但是有一點必須進行縝密的“數(shù)據(jù)交叉”分析，千萬不能自相矛盾！

　　最后是“成果測評”，主要包括以下兩方面：

　　1、信度檢驗

　　調(diào)研問卷各指標項目應(yīng)具有很高的內(nèi)部一致性。各級指標應(yīng)互為印證而不是相互排斥！這方面， 《2006年中國銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報告》似乎大有紕漏�。�、效度檢驗

　�。保﹥�(nèi)容效度

　　權(quán)威可信的調(diào)研報告在前期準備工作中，應(yīng)參考借鑒大量的國內(nèi)外文獻材料及研究成果，結(jié)合我國汽車銷售行業(yè)的實際情況，根據(jù)市場的變化規(guī)律，制定相應(yīng)的調(diào)研方案，并經(jīng)消費者認可修改及實地調(diào)查，所選擇的項目均能從一個側(cè)面或多個角度反映顧客對汽車商銷售服務(wù)的滿意情況，同時測評指標體系的各項指標基本涵蓋汽車銷售服務(wù)工作的各個環(huán)節(jié)，問卷的項目設(shè)置合理、形式界定明確和語言表達清晰，就可認為該問卷具有較好的內(nèi)容效度。否則，另當別論！

　�。ǎ玻┙Y(jié)構(gòu)效度

　　主要采用單項與總和相關(guān)分析進行驗證。通過來說，我們應(yīng)確保問卷指標體系的聚集

　　和區(qū)分效度，經(jīng)統(tǒng)計分析各級指標的得分與總滿意度得分的相關(guān)系數(shù)比較明顯，尤其是核心指標與總滿意度得分相關(guān)系數(shù)成正比，而其他級別比較低的與總滿意度得分關(guān)聯(lián)系數(shù)較小。這說明該調(diào)查問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。而《2006年中國銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報告》好象很難體現(xiàn)出這一點！

　　該調(diào)研報告給我們的啟示：

　�。�、指標及其權(quán)重基本由消費者確定

　　調(diào)研測評體系中各項指標的確定是在結(jié)合國內(nèi)外專家研究成果及我國汽車行業(yè)的消費環(huán)境、銷售服務(wù)流程特點的基礎(chǔ)上予以初選，再經(jīng)對消費者的抽樣問卷調(diào)查進行修改和篩選，各項指標的權(quán)重也是通過消費者對其相對重要性打分而最終確定的。而不是事先設(shè)定，這種從消費者自身角度出發(fā)來確定指標及其權(quán)重的方法，克服了目前消費滿意度調(diào)查中評價指標多由專家或調(diào)查方自己事先制定，很難真實地反映顧客的需求和期望的弊端，真正體現(xiàn)了“以顧客為中心”的服務(wù)理念。調(diào)查結(jié)果更符合消費者的需求和期望。更真實，更有市場價值！

　�。�、問題的排序按銷售服務(wù)的流程設(shè)計

　　調(diào)查問卷中各項問題的排序應(yīng)按顧客的購車流程設(shè)置，且主要針對銷售服務(wù)中的各個接觸點，這樣既便于顧客回憶提高調(diào)查的準確度，又能幫助賣方的管理者發(fā)現(xiàn)服務(wù)流程中的薄弱點，針對性地加以改進。

　�。�、答案設(shè)置應(yīng)盡可能詳盡

　　調(diào)查問卷中的各項問題的設(shè)置應(yīng)盡可能全面詳盡，特別是開放式的調(diào)查問卷，應(yīng)給受調(diào)查對象有更大更多的思考選擇空間，如可開放式地設(shè)置“很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意和不好說及其他（或用自己的語言描述）”。這樣的設(shè)置基本含蓋了各種可能性，提高了問卷的應(yīng)答率、真實率、精確率。

　　最后，希望國內(nèi)外的汽車市場研究、調(diào)查機構(gòu)在發(fā)布類似《2006年中國銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報告》的報告時慎之又慎，必須真實、科學、合理、權(quán)威！萬萬不能圖一時痛快，一己私欲，而影響自己的聲譽！